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セブン-イレブンに聞く「コンビニアイス」が高価格化する理由 – ライブドア … – livedoor

●冬にもウケるアイスクリーム

セブン-イレブンジャパンは5日より、2017年新作冬アイスクリームの一部商品の販売を開始した。今冬に力を入れる商品のひとつが”冬アイス”。いきさつや理由を聞くと、アイスの概念が今までとは変わりつつあることに気づく。

○冬アイスで勝負するセブン

セブン-イレブンジャパンが発表した2017年新作冬アイスは全5種類。数多くの新商品が発売されるコンビニにおいて、”冬アイス”が登場してもおかしくはない。しかし、違和感を覚えるのは、その力の入れ方だ。コストのかかる新商品発表会を開催してまで、夏の食べ物に力を入れるのは、何かがあるからにほかならない。

セブン-イレブン・ジャパン 商品本部チーフマーチャンダイザー石原真一氏によると、ここ5年ほど従来よりも凝ったアイスの販売に力を入れてきたという。そして”冬アイス”と謳い始めた昨年にテレビCMを放映し、大々的にプロモーションを行なった。その流れを受け継ぎ、今年も”冬アイス”で勝負、というわけである。

本来、アイスのピークは夏。だが、市場動向は冬にも売れることを占めている。アイス市場の売上は拡大を続けており、とりわけ下期の売上増加額が大きくなっているのだ。これはつまり秋冬にもアイスの販売チャンスがあることを示す。

セブン-イレブンも売上拡大の余地は冬のほうが大きいと見ており、力が入っているというわけである。アイスは冬の食べ物ともなりつつあるのだ。

もうひとつ、注目したいのは価格だ。さきほど、下期の売上が増えていると述べたが、石原氏によると、その要因として数量の増加よりも、単価上昇の影響が大きいという。つまり、冬アイスは高くなっているのだ。

もはやアイスといえば、子供のおやつというイメージは古い。薄々感じているだろうが、コンビニに行っても100円出して買えるものはごくわずか。アイスは高くなったという印象しかない。

そうしたトレンドを踏まえて、セブン-イレブンは、昨年の冬アイスの平均価格よりもさらに高い新作冬アイスを出している。一番安いものでも税込みでは200円を超えてしまうラインナップだ。

●アイスの高価格化はさらに進むか

○進むアイスのスイーツ

もちろん、単に値段を上げたわけではない。「高いものを売りたいというより、この品質でこの価格という値ごろ感を常に意識している」(石原氏)。

セブン-イレブンが冬アイスの価値観と定めるのは、「自分へのご褒美」「幸せな気分になれる」「リラックスできる」といった”情緒”的価値である。ここには子供を想定した価値観はない。言うなればスイーツ。そう、アイスクリームはスイーツに変わったのだ。

たとえば、新商品のマカロンアイスサンド。1個何百円もするマカロンが、セブン-イレブンであればボリューム感たっぷりのマカロンが230円で買えることになる。アイスは100円というイメージの人でも、アイスは子供のおやつではなく、スイーツになったのだと理解すれば納得できるだろう。

こうしたアイスクリームのスイーツ化は、セブン-イレブンだけではないようだ。ナショナルブランドも含めて、高価格商品が出ており、石原氏は「マーケットのなかでアイスクリームはワンランク高くなっている」と指摘する。

こうした傾向を後押しするのは、何も製造側だけではない。「モニター調査も行なうと、200円、300円でもおいしければ買うという声を結構いただく。お客様が求める品質は高まっている」(石原氏)というのが実態だ。

ちなみに、コンビニ売りの高級感あるアイスといえば、ハーゲンダッツのミニカップがある。価格はミニカップで税別272円。この水準を超えるようだと、ハーゲンダッツとの戦いにもなりそうだが、将来的にこの価格を超えるような新作アイスは登場するのだろうか。

石原氏は「同じようなカップ商品を売り出す発想はない」とする。しかし、「マーケットにない新しいものであれば、結果的に300円を超えることもあると思う」と話す。同氏のコメントからは、コンビニアイスのスイーツ化は今後も続き、さらに高価格化が進んでもおかしくなさそうである。




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